Klanten nodig? Behandel en benader deze dan op de juiste manier! Dat lijkt makkelijker dan het in werkelijkheid is. Hoewel de papieren mailing steeds vaker wordt vervangen door een digitale mailing, is deze met name voor B2B gerichte organisaties niet weg te denken uit het marketingbeleid – en terecht! Zowel bij grote organisaties als het MKB is de maling een krachtige tool, wanneer deze effectief wordt ingezet.
In dit artikel een aantal praktische tips voor het versturen van een succesvolle mailing. Een aantal van deze tips zijn generiek en ook in e-mail marketing toepasbaar.
1. Wie is uw doelgroep?
De basis voor succes ligt bij het kennen van de doelgroep welke u gaat benaderen. Weet u niet wie uw doelgroep is? Dan ligt daar de eerste stap! Het begin van iedere vorm van marketing succes is immers uw doelgroep. We gaan er in dit artikel vanuit dat u uw doelgroep kent.
2. Wie is uw contactpersoon?
Ken uw contactpersoon. Dat hoeft niet persoonlijk, als zijn/haar naam maar bovenaan de brief staat! Dat voorkomt dat de mailing niet of niet juist aankomt. Het effect is weg wanneer deze bijvoorbeeld op het verkeerde bureau terechtkomt. Met name op het gebied van B2B marketing is dit van wezenlijk belang. Contactpersoon onbekend? Bel dan het bedrijf even om te vragen wie u moet hebben. Het is die 3 minuten vaak meer dan waard!
3. Timing = Everything
Timing erg belangrijk voor het succes van een mailing. Bedient u een B2B doelgroep? Verstuur uw maling dan niet op vrijdag! Uw maling bereikt uw doelgroep dan pas maandag, met de rest van de post die in het weekend en op maandag is bezorgd. Een beter tijdvak voor de verzending van een B2B mailing is van maandag t/m donderdag. Vergis u niet in het effect van een mailing die op vrijdag aankomt, de zakelijke markt blijkt dan best tijd voor u te hebben!
Voor een B2C mailing is het wel verstandig deze op vrijdag te versturen, natuurlijk afhankelijk van wat het doel is van uw mailing. Op zaterdag valt er doorgaans vrij weinig post, zodat u extra makkelijk opvalt!
Natuurlijk is deze regel niet heilig. Het kan in sommige gevallen zo zijn dat u juist of juist niet uw doelgroep in het weekend wilt bereiken. Dit is afhankelijk van uw product/dienst en doelgroep. Maak echter vooraf een goede afweging met betrekking tot het bezorgmoment!
4. Kietel de ontvanger
Kietel de ontvanger en maak deze nieuwsgierig. Dat kan bijvoorbeeld door een leuke payoff af te drukken op de enveloppe of door een ‘digitale post-it’. Dit laat uw mailing afwijken, waardoor deze beter opvalt! Er is ooit een bedrijf geweest wat een mailing heeft verstuurd in ‘belastingdienst-blauwe’ enveloppen. Erg creatief, maar pas wel op voor ongewenste reacties. Ook loopt u het risico om terug gefloten te worden bij een dergelijke actie. Een reclamebureau / creatief bureau kan u hier doorgaans goed mee helpen. Verder moet het onderwerp van de mailing en met name de introductie de ontvanger nog nieuwsgieriger maken, motiveer om door te lezen!
5. Spreek aan
Spreek de ontvanger aan, zoals deze aangesproken wil worden. Een doelgroep jonger dan 25? Dan is, afhankelijk van uw branche/sector, het aanspreken bij de voornaam geaccepteerd. Zakelijke leads worden altijd formeel aangesproken. Dit is niet onbelangrijk en bepaalt voor een belangrijk deel of er verder wordt gelezen… of dat uw mailing eindigt bij het oud papier. Denk er dus aan: You’ll never make your first impression twice!
6. Wees consequent
Zorg voor een gelijke stijl in de hele mailing. Als het eerst ‘u’ en ‘uw’ is, kan het niet zo zijn dat het aan het eind van de brief ‘je’, ‘jij’ en ‘jouw’ is. Deels bewust, maar vooral ook onbewust irriteert dit.
7. Persoonlijk
Persoonlijk worden is meer dan adresseren! Personaliseer uw mailing bijvoorbeeld ook middenin de brief eens. Bijvoorbeeld: “…Ongetwijfeld kan dit bij BEDRIJFSNAAM de administratieve lasten flink verlagen!” U zorgt zo dat de ontvanger zich meer aangesproken voelt. Met een eenvoudige koppeling tussen een adressenbestand in bijv. Excel en de brief in Word is dit te realiseren.
8. Doe wat u belooft!
Met name B2B mailings zullen vaak eindigen met; ‘graag nemen we volgende week contact met u op…’. Hier hoeft niets mis mee te zijn, maar houd rekening met twee zaken: Allereerst, volgende week is niet concreet, beter is het om nog concreter te zijn: volgende week maandag bijvoorbeeld. Verder is belangrijk dat u doet wat u belooft, of het kost u uw geloofwaardigheid en een potentiële klant.
9. Bye Bye Ego
Weg met het EGO! Ooit ontving ik een mailing van laten we zeggen X. Daarin stonden zinnen als: X is de oplossing waarnaar iedereen op zoek is. X biedt een uniek product. X biedt daarnaast geweldige service en X kan bouwen op een jarenlange traditie. Verander X eens in de naam van de concurrent en druk uw irritatie uit op een schaal van 1 tot 10. Duidelijk toch? Weg met het ego, de ontvanger moet centraal staan. Denk, schrijf en werk vanuit klantbehoefte. Wees hierin herkenbaar, wanneer de ontvanger zich in het ‘probleem’ herkent zit uw organisatie meteen top-of-mind. Maak, als u dit nog niet hebt gedaan, de omslag van ‘productgericht/merkgericht’ denken naar ‘marktgericht’ denken.
10. Houd uw mailing kort
Een te lange mailing wordt niet gelezen. U kunt er nog zo van overtuigd zijn dat u echt relevante en interessante informatie te vertellen hebt, vergeet het! Een goede mailing is nooit langer dan 1 A4. Gebruik korte zinnen en wees bondig. Verwijs voor meer informatie gerust naar de bijgesloten folder, maar schrijf deze niet over. Zorg altijd dat de inleiding, waarin u de ontvanger aanmoedigt door te lezen, de kortste alinea is. De kortste alinea wordt namelijk het eerst gelezen.
11. Benadruk… maar niet te veel
Het benadrukken van woorden of zinnen is heel gebruikelijk. Het voorkomt dat een mailing een saai verhaal wordt. Pas echter op met het gebruik van dit soort trucs. Gebruik het niet te veel en gebruik het zorgvuldig. De benadrukte woorden moeten in hoofdlijnen duidelijk maken waarover de mailing gaat, omdat deze als eerste worden ‘gescand’. De woorden moeten dus als losse woorden leesbaar zijn. Ook dient u te zorgen voor consistentie. Ik ontving zelf ooit een mailing waarbij het ene woord onderstreept was, een ander vetgedrukt en een derde woord zowel onderstreept als vetgedrukt!
12. Test uw mailing
A/B testing is niet alleen online mogelijk. Splits uw doelgroep in drie delen. Twee kleine doelgroepen van bijv. 100 en een grote doelgroep van bijv. 2.500. Test op de kleine doelgroepen twee verschillende mailings, bekijk welke het meest effectief is en gebruik die mailing voor de resterende doelgroep. Het lijkt veel werk, maar kan een zeer lucratieve manier zijn om het effect van uw geïnvesteerde marketing euro een boost te geven!
13. Meet uw resultaten
Meten is weten. Ook offline media zijn goed te meten. Koppel bijvoorbeeld een actie of kortingscode aan uw mailing. Laatst kreeg ik van een reclamebureau een mailing met een kortingscode voor €2.500 aan ‘gratis uren’. Binnen elke sector is er wel iets te bedenken. Een oude, beproefde methode is: bestel binnen 14 dagen en ontvang een gratis ‘gadget’ of bijvoorbeeld 10% korting. Met name voor B2C mailings is dit een goed meetinstrument. Een te klein budget om groots uit te pakken? Geef dan een wat duurder ‘cadeau’ weg en vervang in de voorbeeldzin ‘ontvang’ door ‘maak kans op’. Wanneer u een identieke actie toepast op verschillende sub-doelgroepen, werk dan met een kortingscode. Zo houdt u de resultaten gescheiden.
14. Leg uw mailing weg
Mailing af? Uitprinten, opzij leggen en de volgende dag met een nieuwe en frisse kijk de mailing controleren. Misschien een beetje een open deur, maar als ik vanuit de praktijk zie wat er aan mailings binnenkomt in ieder geval geen overbodige opmerking/tip. Wanneer u een tijdje bezig bent met een mailing gaat u namelijk onherroepelijk fouten over het hoofd zien.
15. Adressen kopen?
Om een nieuwe doelgroep aan te boren of een onbekend deel van uw doelgroep te benaderen kan het nodig of gewenst zijn om adressen aan te kopen. Belangrijk hierbij is om goed te vragen naar of te letten op de actualiteit van de adressen en de kwaliteit van de adressen. Dit is een grote valkuil, de verschillen zijn namelijk enorm! Spreek bijvoorbeeld eerst een testbestand af met een klein aantal adressen. Om eventuele onzinnige start- of leveringskosten te vermijden, kunt u vooraf al een ‘optie tot uitbreiding’ van de order afspreken.
