De titel klinkt misschien wat vreemd. Past een oproep om ongelijke behadeling in een tijd waarin strijden voor gelijkheid de mode is? Ik denk het wel. Volgens mij is het gelijk behandelen van je prospects, leads en klanten namelijk marketingzonde nummer 1.
Ik ben jou niet
Net zoals dat jij en ik niet gelijk zijn, zijn je klanten dat ook niet. Waarom zou je ze dan gelijk behandelen? Een reactie die ik daarop veel terugkrijg is: “Is dat geen discriminatie dan?”. Mijn antwoord daarop is een volmondig nee.
De definitie van discriminatie volgens de Van Dale is:
“Het maken van ongeoorloofd onderscheid”
En de crux zit ‘m wat mij betreft in het woord ‘ongeoorloofd’. Laten we het eens omdraaien. Hoe zou jouw man of vrouw het vinden wanneer je die precies hetzelfde behandelt als je kinderen? Ik denk dat zo’n situatie niet lang duurt. Je maakt in alles wat je doet onderscheid. Een jurist gaat anders om met zijn buurman als met zijn cliënt (hoop ik tenminste).
Mensen verschillen. Het zou dus ongeoorloofd zijn om ze hetzelfde te behandelen.
Klanten ongelijk behandelen in de praktijk
Leuk idee, maar hoe gaat dat ongelijk behandelen van klanten nou in de praktijk? Eigenlijk gaat dat in het ‘sales’ proces vaak automatisch, maar zit de uitdaging in het marketingproces. Daarbij ga ik er even vanuit dat je in het salesproces persoonlijk contact hebt met je klanten trouwens. Marketing en sales raken steeds meer verweven, waar het om gaat is de manier van contact hebben. Heb je 1-op-1 contact? Dan is het veel makkelijker om je klant goed te behandelen dan wanneer je dat 1-op-meer doet.
Wanneer je aan tafel zit met een potentiële klant, ben je er op gericht om achter zijn of haar behoefte te komen. Vervolgens kun je, kort door de bocht gezegd, toewerken naar een oplossing. Je benadrukt daarbij waarom jouw oplossing zo goed helpt het probleem van je klant aan te pakken. Je bent volautomatisch aan het praten in UBR’s. Unique Buying Reasons, ofwel: aankoopargumenten in plaats van verkoopargumenten (USP’s).
UBR’s: Unique Buying Reasons
In 1-op-1 situaties is het omdenken van USP naar UBR nog wel te doen, maar hoe vlieg je dat in het voortraject dan aan? Een goede eerste stap kan daarin zijn om je doelgroep op te knippen in kleinere, verschillende doelgroepen. Vergeet de klassieke ‘dwarsdoorsnede van je klantenbestand’, denk na over de ‘bandbreedte’ van dat klantenbestand.
Wat voor soort klanten heb je. En belangrijker: wat voor soort klanten wil je. Deel klanten in naar behoefte. Naar mezelf kijkend hebben we bij Fris Online bijvoorbeeld klanten die op zoek zijn naar een nieuwe website. We hebben ook klanten die wel een website hebben staan, maar moeite hebben met het bereiken en overtuigen van potentiële klanten. Daar ligt meer een marketingbehoefte. We hebben ook klanten die zichzelf op meer strategisch niveau opnieuw willen uitvinden en vervolgens behoefte hebben aan een totaaloplossing.
Marketingmachine
Die verschillende klanten hebben verschillende aankoopargumenten. Daar zal jij je marketingmachine op aan moeten passen. Zo kan de specifieke behoefte van klanten die op zoek zijn naar een nieuwe website anders zijn dan de behoefte van een klant die een Google AdWords campagne wil uitbesteden. Natuurlijk gaat dit verder dan alleen een indeling op basis van dienstverlening. Branche, bedrijfsomvang of soms zelfs geografische ligging… het kunnen allemaal factoren zijn die invloed hebben op de aankoopargumenten van jouw klant.
Van prospect naar klant. Hulp nodig?
Soms is de route van prospect naar klant duidelijk, overzichtelijk en makkelijk in kaart te brengen. Vaak is dat echter niet zo. Kun je wat hulp gebruiken? Neem dan contact op!
