Prijs. Als er iets is waar je liever de concurrentie niet op aangaat is het dat wel. Prijsdruk en prijsconcurrentie zorgen voor lagere marges. In sommige gevallen hoeft daar niet zoveel mis mee te zijn, zolang er voldoende massa is bijvoorbeeld.
Nadelen prijsconcurrentie
Prijsconcurrentie heeft naast het directe nadeel voor de (web)winkelier (een lagere marge) vaak ook een aantal indirecte gevolgen. Indirecte gevolgen waarbij in de eindklant in sommige gevallen het kind van de rekening kan zijn. Zo kan het een winkel zich door de prijsdruk genoodzaakt ziet om te bezuinigen op service of te kiezen om op andere manieren kwaliteit in te leveren om te zorgen dat de uiteindelijke marge die overblijft acceptabel is.
Al dit soort ‘gevolgen’ tonen een te meer aan dat de laagste prijs niet altijd de beste prijs is.
Gebrek aan onderscheidend vermogen
Vaak ontstaat prijsdruk wanneer er veel concurrentie is en het ontbreekt aan onderscheidend vermogen. Of liever gezegd: relevant onderscheidend vermogen. Al eerder schreef ik een artikel over het omdenken. Van USP naar UBR. Vooral het filmpje laat zien dat aankoopmotieven voortdurend veranderen en dat het geen luxe, maar noodzaak is om als aanbieder mee te veranderen. En waar dat ‘vroeger’ af te doen was met een onpersoonlijke massamediale campagne waarmee het imago weer een beetje werd opgepoetst, begint dat vandaag de dag toch vooral met luisteren.
Bij webwinkels is het misschien nog wel moeilijker dan bij fysieke winkels om onderscheidend vermogen te creëren en te benadrukken.
Concreet voorbeeld
Een praktijkvoorbeeld werkt misschien wel het beste ter illustratie. De elektronicabranche is misschien wel het schoolvoorbeeld van een branche waarbij het vooral gaat om prijs. Zo heeft BCC een prijsgarantie en stunt het met nog heel veel extra voordeel bovenop die prijsgarantie, schreeuwt MediaMarkt met Mega Deals en andere krachttermen om vooral te benadrukken hoe goedkoop ze zijn en focust ook Paradigit zich vooral op de 3 K’s (Korting, Korting, Korting). Inmiddels zijn toonaangevende ‘merken’ (mede) hierdoor al uit het straatbeeld verdwenen. Denk aan De Harense Smid, BLOCK, It’s Electronics en iCentre.
Dat het om prijs gaat is vaak ook te merken aan de winkelbeleving. Los van de sfeer, of het ontbreken daarvan, is personeel daarbij vaak een goede indicator. Wie wel eens een vraag heeft gesteld in een MediaMarkt vestiging zal ook ongetwijfeld wel eens gehoord hebben “Ik kan u niet helpen. Ik ben niet van die afdeling. Ik ben van de afdeling telecom. Mijn collega van de afdeling computers staat daar en is met een klant bezig. U zult dus even moeten wachten en hem straks uw vraag moeten stellen”. Helemaal pijnlijk is het wanneer je vervolgens een paar uur (gevoelsmatig, in werkelijkheid zijn het vaak maar 5 minuten) moet wachten voordat de betreffende medewerker tijd voor je heeft en je er pijnlijk achter komt dat die het antwoord op je vraag ook niet weet.
Zoektocht naar onderscheidend vermogen
Inmiddels zijn er wel een aantal veranderingen waarneembaar en is de zoektocht naar onderscheidend vermogen en het creëren van de gunfactor volop gestart. Eén van mijn favoriete voorbeelden daarbij is CoolBlue. Deze in recordtempo tot ‘gigant’ uitgegroeide e-commerce partij doet het graag net wat anders. De focus ligt vooral op het blij maken van klanten. Dat doen ze met één of enkele van de 300+ webwinkels die ze in de afgelopen 15 jaar hebben gelanceerd. Stuk voor stuk gespecialiseerde webshops. Mega-kaskraker-nu-of-nooit-we-lijken-wel-gek-geworden-deals heten gewoon ‘vriendenprijs’. De focus ligt op goede informatie, een enorme assortiment, supersnelle klantenservice (via social media antwoord binnen 30 minuten) en natuurlijk een glimlach. Is het je opgevallen? Prijs staat hier niet bij.
Een ander voorbeeld binnen deze branche is Klein. Hoewel nog steeds de slogan ‘klein in prijs, groot in service’ wordt gevoerd en ook een (vrij vage) laagste prijs garantie wordt geboden, wordt ook gewerkt aan onderscheidend vermogen.
Om potentiële klanten te verleiden om naar de winkels te komen, worden er regelmatig evenementen georganiseerd. Vooral op het gebied van fotografie zijn er de nodige lezingen en demodagen te bezoeken. Ook wordt er bijvoorbeeld een photochallenge georganiseerd, waarbij fotografen worden uitgedaagd en tijdens het fotograferen van tips worden voorzien. Deze momenten van toegevoegde waarde in combinatie met klantinteractie laten nog goed zien dat Klein oorspronkelijk Foto Klein was (dat geldt overigens ook voor hun accountnaam op Twitter). Ook Klein belooft binnen 30 minuten een reactie via social media. De focus van Klein lijkt daarbij meer op service te liggen.
Ook last van prijsdruk?
Wanneer je ook last hebt van prijsdruk, is het wellicht goed om eens kritisch te kijken naar je toegevoegde waarde. Wat wil je klant nu echt? En wat kun je doen om te zorgen dat ‘prijs’ niet meer het belangrijkste is in het aankoopbeslissingsproces van je klant? En hoe ga je dat vertellen/uitdragen?
Het is vaak geen makkelijke exercitie, maar wel een noodzakelijke. Wanneer je erachter komt dat je steeds meer op de goede weg bent, kan het ook erg leuk zijn. Vergeet er dus vooral niet van te genieten. En mocht je hulp willen inschakelen van een ervaren (online) marketeer… bel gerust ;-).
