Sinds het moment dat het online mogelijk is om zaken te meten, lijkt iedereen te willen sturen op ROI (return on investment). Maar gaat dat wel? Is het reëel om zo te werken?
ROI: Want we kunnen toch meten?
Met name online is de focus op ROI mateloos populair. Maar hoe berekent u dat dan? Kunt u dat daadwerkelijk meten? Persoonlijk denk ik dat dit minder goed mogelijk is dan het in eerste instantie lijkt. De klik die de aankoop genereert is vaak nog redelijk meetbaar, maar gaat het daarom? Of zijn de impressies en eerdere bezoeken aan uw website zaken die geen waarde vertegenwoordigen?
Meerdere mogelijkheden voor conversie
Wat ook nog een element is om rekening mee te houden, is de mogelijkheden die geboden worden aan bezoekers om te converteren. Zo kan het voorkomen dat een bezoeker via Google AdWords op uw website terecht komt, maar niet ‘online converteert’, maar telefonisch contact opneemt omdat het bijvoorbeeld om een maatwerk product gaat, grote aantallen… of welke andere reden die u ook maar kunt bedenken om anders dan online te converteren.
Staat er op uw website een telefoonnummer? Dan zorgt dat er al voor dat uw cijfers gekleurd zijn – tenzij er nooit iemand belt natuurlijk. Een ander ‘ding’ is dan nog de techniek die gebruikt wordt voor metingen. Die verschilt ook nog wel eens. En wanneer een bezoeker uw prachtige product deelt via sociale media, iemand anders klikt en koopt… aan welke ‘Investment’ schrijft u dan de ‘Return’ toe?
Online metingen zelden 100% betrouwbaar
Een ander aandachtspunt waar bij het bepalen van de ROI rekening mee dient te worden gehouden is de betrouwbaarheid van cijfers. Het ‘online landschap’ is nogal versnipperd. Niet alleen wanneer het om devices gaat, maar ook wanneer bijvoorbeeld wordt gekeken naar gebruikte technieken. Zo verscheen onlangs een case over Groupon waaruit blijkt dat 60% van wat in Google Analytics als ‘direct traffic’ werd weergegeven eigenlijk afkomstig is uit de organische zoekresultaten. Het hoeft natuurlijk niet zo te zijn dat dit overal het geval is, maar het laat in ieder geval zien dat van 100% betrouwbaarheid vrijwel nooit sprake is.
Social Media ROI
Een andere discussie die vaak wordt gevoerd is die van de ROI uit Social Media. En hoe is dat dat te meten. Misschien kent u het onderstaande filmpje al, maar toch wil ik hem u niet onthouden. Gary Vaynerchuk wist mede door het inzetten van sociale media een waar imperium op te bouwen. Hij beantwoord graag de vraag: Wat is de ROI van sociale media?
Hoe dan wel?
Met meten is niets mis. Maar puur sturen om de relatie tussen kosten en conversie is in de meeste gevallen niet helemaal ‘eerlijk’.
Gebruik bij het meten van conversies vooral uw verstand en ga niet blind af op de cijfers. Blind afgaan op cijfers kan enkel wanneer u ‘waterdicht’ of ‘bijna-waterdicht’ kunt meten. Helaas is dat vaak niet het geval. Cijfers kunnen een prima indicatie geven over effectiviteit, maar de interpretatie van cijfers is waar het daadwerkelijk om gaat. Daarnaast zijn er zaken die wel belangrijk zijn, maar minder ‘feitelijk’ en minder ‘meetbaar’ zijn. Denk aan betrokkenheid, de inzet van webcare als ondersteuning in het verkoopproces, het via livechat beantwoorden van vragen om de conversie te verbeteren etc.
Logische benadering
In het juiste perspectief bekeken is dit eigenlijk een hele logische benadering: niet de cijfers, maar de interpretatie ervan is leidend. Niet mee eens? Dan ben ik benieuwd naar wat de feitelijke ROI is van die egostrelende radio of tv-campagne. Of van uw visitekaartje. Om nog maar niet te spreken over de ROI van uw folder.
Een klant heeft nu eenmaal vaak meer ‘triggers’ nodig om genoeg vertrouwen in u te hebben om zo de stap naar conversie te maken.
