Nadat Google aankondigde dynamische sitelinks te gaan tonen, verdwijnt er weer een stukje controle voor zoekmachine marketeers. Ditmaal wordt ingegrepen op de controle die online marketeers uit kunnen oefenen op zoekwoorden.
Exact Match en Phrase Match veranderen
Maak kennis met de ‘Close Variant Matching’. Vanaf eind september is dit de nieuwe standaard in Google AdWords. Volgens Google bevat standaard ongeveer 7% van de zoekopdrachten spelfouten. Het probleem van het niet weergeven van advertenties op dit soort zoekwoorden is dus straks verleden tijd.
Google geeft op ‘zoekwoorden met sterke overeenkomsten’ vanaf eind september dus ook advertenties weer wanneer het specifieke zoekwoord niet door u is opgegeven. Helemaal verdwijnen doen de zoekwoordvarianten (eerst nog) niet, maar Google laat weten:
“Your exact and prhase match keywords will then begin matching to close keyword variations”
Volgens Google zal dit een gunstig effect hebben omdat adverteerders meer potentiële klanten kunnen bereiken. Ook verwacht het bedrijf dat de CPC (kosten per klik) omlaag zal gaan en de CTR (het doorklikpercentage) zal stijgen, zodat de uiteindelijke kosten per conversie zullen dalen.
Of dat uiteindelijk zo is, is maar zeer de vraag. Wat in ieder geval wel zo is, is dat Google meer advertentievertoningen zal kunnen genereren, wat uiteindelijk weer goed is voor de omzet van de zoekmachinereus.
Voor- en nadelen van de verandering in Google AdWords
De maatregel ken voor en nadelen. Het belangrijkste voordeel is dat campagnebeheer eenvoudiger zou moeten worden voor online marketeers die tot op heden flink hebben ingezet op foutspellingen en verschillende schrijfwijzen van woorden. Een ander voordeel is dat voor veel adverteerders het bereik vergroot zal worden, omdat advertenties ook op zoekwoorden met sterke overeenkomsten worden getoond.
Misschien wel het belangrijkste nadeel is dat de controle over de marketingeuro minder lijkt te worden. Dit ligt vooral in het feit dat er minder controle is over wanneer een advertentie al dan niet wordt vertoond.
Google AdWords Mismatch?
De zoekmachine heeft minder specialistische kennis over uw specifieke bedrijfsactiviteiten dan uw online marketeer. Dat hoop ik althans. Er bestaat dus een zeker risico op mismatches. Google geeft aan dat meervoudsvormen van werkwoorden onder andere automatisch worden toegevoegd. Een denkbaar probleem kan ontstaan wanneer we bijvoorbeeld kijken naar schilder / schilderen. Bij iemand die zoekt op ‘schilder’, is de kans groter dat de gebruiker de intentie heeft om iemand te vinden die het huis gaat schilderen dan wanneer iemand zoekt op ‘schilderen’. En dit is eigenlijk maar één voorbeeld van hoe het mis kan gaan. Persoonlijk ben ik benieuwd naar hoe binnen Google AdWords de relevantie hoog genoeg wordt gehouden. Hoe dat precies gaat gebeuren is nog erg onduidelijk.
Begin was al gemaakt
Helemaal nieuw is de beperking in keuze natuurlijk niet. Zo zijn er PLA advertenties voor webshops, waarbij Google zelf bepaald wanneer deze precies worden weergegeven. Ook introduceerde Google onlangs dynamische sitelinks in Google AdWords. Meer informatie daarover is te lezen in het onlangs verschenen artikel “Dynamische sitelinks in Google AdWords”.
Ook zullen oplettende adverteerders in zoekwoordrapporten waarschijnlijk al eens een status hebben gezien die erop wijst dat Google al langer experimenteert met varianten die sterk op ingegeven zoekwoorden lijken.
Wanneer u onder het tabblad ‘zoekwoorden’ kiest voor ‘details’ en onder ‘zoektermen’ vervolgens kiest voor ‘alle’ (of een selectie van zoekwoorden), is de kans aanwezig dat u daar het zoektype al eens tegen bent gekomen.
Uitsluitingszoekwoorden nog belangrijker
Keyword types zijn een vrij effectieve manier om irrelevante vertoningen van advertenties te voorkomen. Die irrelevante vertoningen hebben een negatief effect op de campagneprestaties en daarmee op de uiteindelijk kosten die u voor klikken betaalt. Mede daarom zullen uitsluitingszoekwoorden met ingang van oktober nog belangrijker worden.
Advertentiekwaliteit wordt belangrijker
In vrijwel alle gevallen geeft Google aan de voorkeur te geven aan een ‘exacte match’ tussen zoekopdracht en het door adverteerders opgegeven zoekwoord. Echter, er zijn uitzonderingen. Onder andere gevallen waarbij het zoekwoord een sterke overeenkomst heeft met een ander zoekwoord in uw Google AdWords campagne, maar er een verschil is. Denk daarbij aan verschillen in gemiddelde advertentiepositie en de advertentiekwaliteit. Google geeft daarbij zelf onderstaand voorbeeld:
Voor adverteerders is het zeker aan te bevelen om wat meer ‘verdiepende’ informatie te lezen over deze wijziging. Meer details over hoe vergelijkbare zoekwoorden aan zoektermen worden gekoppeld is hier te lezen.
